Javno mnenje sestavljajo želje, motivacije in razmišljanja večine ljudi. To je kolektivno mnenje družbe ali države o nekem vprašanju ali problemu.
Ta koncept je nastal v procesu tehnološkega napredka. Med zadnjo industrijsko revolucijo je bilo prvič pomembno, kaj so ljudje mislili, saj so se spremenile oblike političnih spopadov.
filozofski temelji
Pojav javnega mnenja kot pomembne sile v politični sferi lahko datiramo v konec 17. stoletja. Vendar pa je oblikovanje javnega mnenja veljalo za nekaj izjemnega pomena že od mnogo zgodnejših časov. Srednjeveška deklaracija Fama Publica ali Vox et Fama Communis je imela velik pravni in družbeni pomen.
John Locke je v svojem eseju Esej o človeškem razumevanju verjel, da je človek podvržen trem zakonom: božanskemu pravu, civilnemu pravu in, kar je najpomembnejše, po Lockeju zakonu mnenja oz.ugled. Slednje je menil za najpomembnejše, saj nevšečnosti in slaba mnenja ljudi prisilijo, da svoje vedenje prilagajajo normam.
Predpogoj za nastanek javne sfere je bila naraščajoča stopnja pismenosti, ki jo je spodbudila reformacija, ki je spodbujala ljudi k branju Svetega pisma v lokalnem jeziku, in hitro širitev tiskarn. Vzporedno z razvojem književnosti so se razvijala bralna društva in klubi. Na prelomu stoletja se je v Londonu odprla prva javna knjižnica in branje je postalo javno.
nemška sociologija
Nemški sociolog Ferdinand Tennis je z uporabo konceptualnih orodij svoje teorije Gemeinschafta in Gesellschafta trdil (Kritik der öffentlichen Meinung, 1922), da »javno mnenje« opravlja v družbah enakovredno družbeno funkcijo (Gesellschaften opravlja v družbi) skupnosti (Gemeinschaften).
Javna sfera ali meščanska javnost po Habermasu lahko oblikuje nekaj, kar se približuje javnemu mnenju. Habermas je trdil, da so za javno sfero značilni univerzalni dostop, racionalna razprava in neupoštevanje ranga. Vendar pa meni, da te tri značilnosti, kako najbolje oblikovati javno mnenje, ne veljajo več v zahodnih liberalnih demokracijah. Oblikovanje javnega mnenja v zahodni demokraciji je zelo dovzetno za manipulacijo elite.
ameriška sociologija
ameriškisociolog Herbert Blumer je predlagal povsem drugačen koncept »javnosti«. Po mnenju Bloomerja je treba javno mnenje obravnavati kot obliko kolektivnega vedenja (še en specializiran izraz). Blumer trdi, da ljudje v javnem življenju sodelujejo na različne načine, kar se odraža tudi v oblikovanju javnega mnenja. Množica, v kateri se ljudje sami odločajo, na primer, katero znamko zobne paste kupiti, je oblika kolektivnega vedenja, ki se razlikuje od družbenega vedenja.
pomen
Javno mnenje igra pomembno vlogo na političnem področju. Vsi vidiki odnosa med vlado in družbo vplivajo na preučevanje vedenja volivcev. Zabeležili so širjenje mnenj o najrazličnejših temah, proučevali vpliv posebnih interesnih skupin na volilne rezultate in prispevali k našemu poznavanju vpliva vladne propagande in politike.
Študijske metode
Sodobne kvantitativne pristope k preučevanju javnega mnenja lahko razdelimo v 4 kategorije:
- kvantitativno merjenje porazdelitve mnenj;
- raziskovanje notranjih odnosov med posameznimi mnenji;
- preučite komunikacijska sredstva, ki širijo ideje, na katerih temeljijo mnenja, in načine, na katere ta sredstva uporabljajo propagandisti in drugi manipulatorji.
Fape oblikovanja javnega mnenja
Njegov nastanek se začne z objavo dnevnega reda s strani največjih medijev,praviloma v okviru cele države ali celega sveta. Ta agenda določa, kaj si zasluži biti v novicah, kako, kdaj in o čem se bo poročalo ljudem. Program medijev vodijo številni različni okoljski in novičarski dejavniki, ki določajo, katere zgodbe so vredne objave. V avtoritarnih državah dnevni red določi centralna vlada.
Druga ključna komponenta v tehnologiji oblikovanja javnega mnenja je njeno "uokvirjanje". Uokvirjanje je, ko je zgodba ali novica predstavljena na določen način in je namenjena vplivanju na odnos potrošnikov na tak ali drugačen način. Večina političnih vprašanj je večinoma oblikovanih tako, da volivce prepričajo, da glasujejo za določenega kandidata. Na primer, če je kandidat X nekoč glasoval o predlogu zakona o dvigu dohodnine srednjega razreda, bi se naslov v polju glasil: "Kandidatu X ni mar za srednji razred." To postavlja kandidata X v negativen okvir za bralca novic.
Družbena zaželenost je še ena ključna sestavina oblikovanja javnega mnenja. Ljudje običajno oblikujejo svoja mnenja na podlagi tega, kar mislijo, da je priljubljeno mnenje njihove referenčne skupine. Na podlagi postavljanja medijske agende in medijskega oblikovanja se določeno mnenje največkrat ponavlja v različnih medijih in družbenih omrežjih, dokler se ne ustvari lažna vizija, ko je zaznana resnica lahko zelo daleč od dejanske.resnica.
vplivniki
Na javno mnenje lahko vplivajo odnosi z javnostjo in politični mediji. Poleg tega mediji uporabljajo široko paleto oglaševalskih tehnologij, da prenesejo svoje sporočilo in spremenijo mišljenje ljudi. Od petdesetih let prejšnjega stoletja je televizija glavno sredstvo za oblikovanje javnega mnenja.
Obstajale so številne znanstvene študije, ki so preučevale, ali na javno mnenje vplivajo "vplivniki" ali ljudje, ki pomembno vplivajo na mnenje širše javnosti o katerem koli pomembnem vprašanju. Številne zgodnje študije so modelirale prenos informacij iz medijev kot "dvostopenjski" proces. Mediji vplivajo na avtoritete in nato prek njih na širšo javnost, v nasprotju z mediji, ki neposredno vplivajo na javnost.
Watts and Dodds model
Medtem ko je "dvostopenjski" proces glede vpliva javnega mnenja spodbudil nadaljnje raziskave vloge vplivnežev, sta novejšo raziskavo opravila Watts in Dodds. Ta študija je pokazala, da medtem ko močni posamezniki igrajo vlogo pri vplivanju na javno mnenje, lahko "neavtoritativni" posamezniki, ki sestavljajo širšo javnost, prav tako (če ne več) vplivajo na mnenje, pod pogojem, da širšo javnost sestavljajo ljudje, ki so lahko zlahka napaden vpliv. To se v njihovem prispevku imenuje "Hipoteza vpliva".
Avtorji razpravljajotakšne rezultate, z uporabo modela za kvantificiranje števila ljudi, na katere vplivajo tako širša javnost kot vplivneži. Model je mogoče enostavno prilagoditi tako, da predstavlja različne načine interakcije vplivnežev in širše javnosti. V njihovi študiji se ta model razlikuje od nekdanje paradigme "dvostopenjskega" procesa. Hkrati je cilj oblikovanja javnega mnenja zagotoviti stabilnost in solidarnost v družbi. To je zelo pomembno za vsako sodobno državo.
Orodja vpliva in oblikovanja
Mediji igrajo ključno vlogo med mehanizmi oblikovanja javnega mnenja: posameznikom posredujejo svet in reproducirajo samopodobo sodobne družbe. Kritiki od začetka do sredine 20. stoletja so pokazali, da mediji uničujejo človekovo sposobnost samostojnega delovanja - včasih jim pripisujejo vpliv, ki spominja na televizijske zaslone distopijskega romana Georgea Orwella 1984.
Vendar novejše raziskave kažejo na bolj zapleteno interakcijo med mediji in družbo, pri čemer ljudje aktivno interpretirajo in ocenjujejo medije in informacije, ki jih zagotavljajo. Manipulacija preko medijev je glavna metoda oblikovanja javnega mnenja.
Oglaševanje in propaganda
Oglaševanje in propaganda sta dve obliki spreminjanja mnenja prek medijev. Oglaševanje je bolj ekspliciten načinto s promocijo prednosti določenih izdelkov ali idej (bodisi za maloprodajne izdelke, storitve ali ideje za kampanje). Propaganda je v svojih dejanjih skrivnostna, vendar služi tudi za subtilno vplivanje na mnenje. Propaganda se tradicionalno uporablja bolj v politične namene, medtem ko se oglaševanje uporablja v komercialne namene.
Vendar ljudje niso popolnoma potopljeni v medije. Lokalna komunikacija ima še vedno veliko vlogo pri določanju javnega mnenja. Ljudje so odvisni od mnenj tistih, s katerimi delajo, se udeležujejo verskih obredov, prijateljev, družine in drugih majhnih medosebnih interakcij. Drugi dejavniki pri oblikovanju javnega mnenja so gospodarstvo, ki močno vpliva na srečo ljudi, popularna kultura, ki jo lahko narekujejo mediji, lahko pa se razvija tudi kot majhna družbena gibanja, in množični svetovni dogodki, kot so teroristični napadi 11. dramatično spremenila mnenja ljudi.
dvostopenjski postopek
Paul Lazarsfeld je trdil, da javnost oblikuje svoje mnenje v dvostopenjskem procesu. Menil je, da se večina ljudi zanaša na mnenjske voditelje. Na te voditelje vplivajo svetovni dogodki. Nato posredujejo mnenja manj aktivnim članom družbe.
Lazarsfeld je verjel, da so mediji glavni vir informacij za mnenjske voditelje. Toda njegova teorija je morda spregledala ogromen vpliv medijev na vsakega državljana, nesamo za izbrance. Večina ljudi vse svoje informacije o aktualnih dogodkih zbira iz neke oblike medijev, pa naj bodo to večji časopisi, televizijske novice ali internet.
Vplivajo tudi na oblikovanje javnega mnenja. Informacije, ki jih imajo ti ljudje, so v veliki meri obarvane z mnenji tistih, ki jih zastopajo. Posledično veliko ljudi sprejema mnenja svojih vplivnežev (čeprav lahko trdimo tudi, da zaradi podobnih splošnih mnenj gravitirajo k tem izdajateljem). Tako ima občutek avtoritete eno od glavnih vlog pri oblikovanju javnega mnenja.
